Dalam The Matrix, ada satu scene bila Neo jumpa Oracle.
Oracle cakap sesuatu yg menarik.
“You didn't come here to make the choice. You've already made it.”
Saya rasa benda ni menarik kalau kita tengok dari sudut marketing.
Sebab customer tak semestinya datang kepada kita utk buat keputusan.
Kadang-kadang dia dah ada desire.
Dah nak lebih banyak duit.
Dah nak jimat masa.
Dah nak business lebih mudah.
Cuma dia belum jumpa product yg boleh sambungkan desire tu dengan apa yg kita jual.
Ini sebenarnya sangat dekat dengan satu idea Eugene Schwartz.
Marketing is to tap desire that's already in the market.
Maksudnya kita tak perlu cipta desire dari kosong.
Desire tu memang dah ada.
Orang memang nak lebih banyak duit.
Nak nampak lebih professional.
Nak kurang stress.
Nak business lebih mudah.
Nak hidup lebih senang.
Kerja kita ialah cari desire tersebut.
Kemudian tunjuk macam mana product kita boleh membantu mereka mendapatkannya.
Sebab tu saya rasa kita terlalu banyak fikir tentang product dalam marketing.
Nak cakap pasal feature.
Nak tunjuk specification.
Nak explain teknologi.
Nak cerita betapa bagusnya product kita.
Padahal customer mungkin tak kisah pun.
Orang tak beli software sebab ada 27 features.
Dia beli sebab nak kurang kerja.
Orang tak beli kasut sebab material dia premium.
Dia beli sebab nak rasa yakin bila pakai.
Orang tak beli marketing service sebab kita ada 10 tahun experience.
Dia beli sebab nak lebih banyak customer.
Feature, teknologi dan experience tu semua penting.
Cuma itu bukan desire.
Itu cuma cara kita menerangkan bagaimana product kita boleh memenuhi desire tersebut.
Contohnya kita jual software invoicing.
Kita boleh cakap:
“Software dengan automated payment reminder.”
Atau kita boleh cakap:
“Tak perlu kejar customer untuk bayar lagi.”
Product mungkin sama.
Tapi benda yg kita jual terasa berbeza.
Yang pertama bercakap tentang feature.
Yang kedua bercakap tentang apa yg customer memang nak.
Ini sebabnya marketing bukan sekadar kerja menerangkan product.
Marketing ialah kerja memahami manusia.
Apa yg mereka nak?
Apa yg mereka takut?
Apa yg mereka cuba capai?
Apa yg mereka dah cuba sebelum ni?
Apa yg membuatkan mereka sanggup keluarkan duit?
Sebab desire tu dah wujud sebelum product kita wujud.
Kita cuma perlu masuk ke dalam desire tersebut.
Kemudian position product kita sebagai salah satu jalan untuk mendapatkannya.
Sebab tu positioning sangat penting.
Product yg sama boleh membawa meaning yg berbeza.
Kita jual software.
Tapi customer mungkin membeli masa.
Kita jual kasut.
Tapi customer mungkin membeli keyakinan.
Kita jual consulting.
Tapi customer mungkin membeli kepastian.
Kita jual coffee.
Tapi customer mungkin membeli rutin.
Product cuma benda yg kita gunakan untuk memenuhi desire.
Jadi kalau sales page kita penuh dengan feature tapi masih tak convert, mungkin masalahnya bukan kita kurang explain product.
Mungkin kita sedang bercakap tentang benda yg salah.
Customer bukan sedang bertanya:
“Apa yg product ni ada?”
Dia mungkin sedang bertanya:
“Boleh ke benda ni bantu aku dapat apa yg aku nak?”
Dan soalan itu jauh lebih penting.
Tapi ini bukan bermaksud customer dah buat keputusan sebelum nampak marketing.
Tak.
Marketing masih boleh mengubah perception.
Masih boleh mencipta awareness.
Masih boleh buat orang nampak masalah yg sebelum ni mereka tak sedar.
Masih boleh membuat satu solution nampak lebih menarik daripada solution lain.
Cuma kita jangan anggap customer datang kepada kita dengan minda kosong.
Mereka datang dengan desire, experience, belief dan expectation sendiri.
Marketing kita perlu bermula dari situ.
Jadi daripada kita tanya:
“Apa lagi yg kita boleh cakap tentang product?”
Cuba tanya:
“Apa yg customer kita memang dah nak sebelum dia kenal product kita?”
Sebab kalau desire tu dah ada dalam market, kita tak perlu cipta api.
Kita cuma perlu tahu di mana apinya.
Dan tunjuk bahawa product kita boleh membantu mereka gunakan api tersebut untuk sampai ke tempat yg mereka nak pergi.
Itulah marketing.
Bukan mencipta desire.
Tapi tap desire yg memang dah ada.