Dalam marketing, sebelum kita sempat explain produk, cerita pasal kelebihan, tunjuk testimonial atau ajak orang membeli, ada satu halangan paling awal yang kita kena terpeleot: grab attention. Kalau attention tak dapat, habis cerita. Orang tak berhenti scroll, tak baca poster dan tak dengar video kita sampai habis.
Marketing yang tak dapat attention = kecundang sebelum masuk gelanggang.
Sebab tu salah satu skill marketing yang paling penting ialah kemampuan untuk be different. Bukan semestinya kena pelik atau buat sesuatu yang belum pernah manusia buat. Cuma kena ada sesuatu yang buat orang rasa, “Eh, lain macam ni.”
Masalahnya, kita banyak belajar marketing daripada sifu, marketer, content creator dan pakar-pakar dalam bidang ni. Mereka ajar format yang terbukti berkesan. Hook macam ni, headline macam tu, video kena mula dengan sekian-sekian, poster kena letak benda ni, copywriting kena ikut struktur itu. Tak ada salah pun belajar dan ikut framework.
Masalahnya berlaku bila semua orang ikut bulat-bulat. Akhirnya satu market penuh dengan content yang nampak sama. Hook sama, format sama, design sama, angle sama, malah ayat pun lebih kurang sama.
Bila semua orang cuba ikut formula yang sama, formula tu sendiri jadi benda yang biasa.
Bila semua benda nampak sama, kita sebenarnya dah hilang satu benda yang sangat penting dalam marketing: distinctiveness. Dan bila tak distinctive, susah nak grab attention. Kita tersadung dekat halangan pertama sebelum sempat pun convince orang.
Jadi, kita kena be different.
Tapi macam mana nak be different? Saya suka fikir benda ni melalui satu konsep yang mudah: Familiar but Different. Pertama, kita kena faham apa yang dah familiar dalam market. Kedua, kita letakkan twist kita sendiri.
Maksudnya, bukan cuba cipta sesuatu yang langsung asing kepada market. Sebaliknya, ambil sesuatu yang mereka dah faham, kemudian buat sedikit kelainan yang membuatkan mereka berhenti dan tengok.
Same enough to be understood. Different enough to be noticed.
Sebab kita tetap nak orang faham apa yang kita jual. Kalau terlalu berbeza sampai orang tak tahu kita jual apa, attention mungkin dapat, tapi marketing kita tetap gagal. Jadi kita perlukan elemen familiar supaya market senang faham, dan elemen twist supaya market tertarik.
Cara pertama, study market. Tengok apa yang competitor kita buat. Apa format content yang biasa digunakan? Macam mana mereka buat poster? Apa jenis headline yang selalu digunakan? Apa angle yang semua orang tengah pakai? Apa visual yang dah terlalu common?
Kita nak faham dulu apa yang dianggap sebagai “normal” dalam market kita. Sebab daripada situ kita boleh nampak ruang untuk buat sesuatu yang sedikit berbeza.
Lepas dah faham apa yang familiar, barulah kita put your twist on it. Tak semestinya kena ubah semuanya. Cukup ubah satu atau dua perkara yang penting, sama ada angle, visual, format, tone, cara presentation atau cara kita susun mesej.
Saya teringat satu benda semalam. Saya pergi pasar malam dan macam biasa, sepanjang jalan penuh dengan gerai makanan. Hampir semua gerai ada bunting dan banner, dan yang menariknya saya perasan banyak design nampak macam dibuat menggunakan AI.
Cantik. Kemas. Professional. Typography lawa, gambar makanan pun nampak sedap. Tapi sebab semuanya nampak lebih kurang sama, mata saya dah mula tak kisah.
Sampailah saya nampak satu poster.
Poster tu nampak macam dibuat sendiri guna PowerPoint.
Bukan design yang paling cantik. Bukan yang paling premium. Malah, berbanding poster lain di sekeliling dia, poster tu nampak agak biasa. Tapi mata saya terus tertarik, saya baca, lepas tu kaki terus melangkah ke arah gerai tersebut.
Kenapa?
Sebab dalam lautan poster yang nampak “professional”, tiba-tiba ada satu yang nampak macam orang biasa buat sendiri. Itu twist dia.
Familiar dia ialah: “Ini gerai makanan pasar malam.” Saya terus faham apa yang dia jual. Tapi twist dia ialah: “Poster dia nampak macam dibuat guna PowerPoint.”
Itulah familiar but different.
Dan mungkin sebenarnya poster tu pun dibuat menggunakan AI. Tak ada masalah. Mungkin dia cuma prompt AI supaya buat design yang nampak macam orang biasa buat guna PowerPoint. Kalau itu yang berlaku pun, principle dia tetap sama.
Yang penting bukan tools yang digunakan.
Yang penting ialah hasil akhirnya berjaya jadi familiar but different.
Saya rasa ini juga salah faham yang selalu berlaku bila kita cakap “be different”. Orang terus fikir kena buat sesuatu yang ekstrem. Tak semestinya. Kita tak perlu tiba-tiba buat content dalam format yang langsung tak pernah orang tengok, design poster yang pelik atau cari gimmick semata-mata nak nampak lain.
Sebab kalau terlalu berbeza, masalah baru pula muncul: orang tak faham. Sebab itu kita perlukan elemen familiar. Familiar membuatkan market senang faham. Different pula membuatkan market berhenti.
Familiar untuk comprehension. Different untuk attention.
Jadi sekarang cuba tengok balik content, ads, poster atau landing page kita yang sendu. Jangan terus salahkan algorithm. Jangan terus kata market tak berminat. Jangan terus tambah bajet.
Tanya dua soalan ni dulu.
Kat mana familiar-nya?
Adakah orang terus faham apa yang kita jual? Adakah presentation kita cukup dekat dengan apa yang market dah biasa tengok?
Kemudian tanya:
Kat mana twist-nya?
Apa yang membuatkan orang berhenti dan fikir, “Eh, lain sikit.”
Kalau semua benda dalam marketing kita nampak macam benda yang orang lain dah buat, mungkin masalahnya bukan kita tak pandai marketing. Mungkin kita cuma terlalu pandai ikut format orang lain.
Dalam market yang penuh dengan benda yang sama, menjadi lebih baik sahaja tak semestinya cukup.
Kadang-kadang kita cuma perlu jadi:
Familiar enough to understand. Different enough to notice.